Depuis quelques temps, la marque américaine traverse une crise énorme…la chute de sa valeur en bourse est un signe patent. Qu’est-ce qui se trame derrière la fausse annonce du retrait du Maroc, démenti peu de temps après…

Cela crée une petite bulle de spéculation ! Relayée par la presse nationale, l’annonce du retrait de la compagnie américaine du Maroc pendant un moment, a soulevé des interrogations. En effet, il y a presque un mois que certains confrères avaient annoncé l’intention d’Al Shaya Morocco, gérant de plusieurs franchises y compris celle de Starbucks, de vouloir se retirer du marché marocain. Cependant trois jours après cette sortie, un démenti produit par le groupe koweitien met fin à cette annonce faite quelques temps après la validation du PLF 2024. Selon les spéculations, «la faible attractivité du marché marocain, les offres inadaptées et les résultats médiocres seraient à l’origine de ce (faux) départ ». Au travers de nos investigations, nous avons essayé de comprendre l’envers du décor et appréhender ce qui se trame derrière cette opération de «com».

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Aujourd’hui d’après les faits et les chiffres, le groupe traverse l’une de ses pires crises. Le chapitre douloureux a commencé avec un tweet inattendu du Syndicat des travailleurs de Starbucks (qui représente une faction de travailleurs de l’industrie du café), exprimant sa solidarité avec les Palestiniens au début des attaques israéliennes sur Gaza. Dans la foulée, l’entreprise a intenté une action en justice contre ses employés qui avaient exprimé leur soutien à la Palestine. Ce qui a suscité une controverse. Ce geste a déclenché une chaîne de réactions, conduisant à un boycott généralisé qui a gravement affecté la situation financière du géant. Selon Bloomberg, depuis le 16 novembre, les actions Starbucks ont chuté de 9,4%. Ce qui représente une perte massive de 12 milliards de dollars. La plus grande perte que Starbucks a subie, depuis son introduction en bourse en 1992.

«Il y a un malaise»

«Annonce de retrait ou pas, ou de crise, ce qui est clair c’est qu’il y a un malaise dans le secteur du commerce de proximité au Maroc. Le modèle économique n’arrive pas à suivre», martèle, Mohamed El Fane, Président de la Fédération Marocaine de la Franchise (FMF).  Et d’ajouter : «Aujourd’hui,  il y a une véritable nécessité de revoir l’impôt sur l’immobilier et l’impôt commercial. Nous avons même sensibilisé la Douane vis-à-vis de la nécessité de baisser à moins de 30% les droits sur les produits, car ce taux pèse sur les opérateurs qui, une fois installés au Maroc, ne trouvent pas un écosystème pouvant compenser leurs besoins, ils sont contraints d’exporter». Par ailleurs, il faut noter que la crise du covid, et les pics d’inflations ces dernières années, ont plongé certaines enseignes y compris Starbucks dans une spirale où le modèle économique demeure assez fragile. 

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Pour El Fane, «aujourd’hui il y’a une véritable nécessité de mener une réflexion sur le modèle économique du commerce de proximité. À l’heure actuelle, il y a un grand décalage entre la vision de la Direction générale des impôts et le ministère vis-à-vis de la réalité du marché». Il préconise la mise en place de stratégies à long terme, s’inspirant de modèles réussis dans d’autres pays tels que la Turquie, la Malaisie ou la Grèce. Une étude à long terme, impliquant les professionnels concernés, est recommandée pour une vision réaliste et durable. A la lumière de ces propos on peut comprendre du côté du Maroc, les véritables enjeux de cette annonce qui est plus un signal subtil envoyé afin de considérer les défis qui pèsent sur le secteur, sans oublier les conjonctures sur fond de crise socio-économique.

Le modèle Starbucks

Starbucks est une entreprise de vente au détail de boissons (principalement des boissons à base de café) et de la nourriture. Avec ses 37 500 points de vente dans le monde, l’histoire de Starbucks débuta dans les années 1983, quand son fondateur, Howard Schultz durant son séjour dans les villes de Milan tombe amoureux de l’expérience de dégustation du café des citadins de cette ville d’Italie. Dès son retour aux USA, il décide de partager cette expérience au travers de son bébé Starbucks qui avait à l’époque une couverture de seulement 3 magasins. Et au-delà de la reproduction de l’expérience du café italien aux USA, l’objectif était, selon les mots de son fondateur, de faire du groupe la troisième place entre le travail et la maison.

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Aujourd’hui, c’est un groupe qui a un véritable maillage international. Selon une communication financière du groupe en 2022, Starbucks a réalisé 32.2 milliards de dollars de revenus. La plupart des revenus provenaient des magasins détenus en propre (26.57 milliards de dollars) et par rapport aux magasins franchisés (3.65 milliards de dollars) et d’autres sources de revenus (2 milliards de dollars). Au Maroc, le groupe dispose de près de 18 implantations.