Le magnat marocain du thé Amine El Baroudi franchit une nouvelle étape décisive dans l’essor de son empire. À la tête d’Imperium Holding, qu’il a fondée il y a un peu plus de deux décennies, il a transformé l’industrie du thé premium en un secteur florissant. Aujourd’hui, il ouvre le capital de son entreprise, leader incontesté des thés et infusions de luxe, à Proparco (filiale de l’Agence française de développement), au Fonds d’investissement danois pour les pays en développement (IFU) et à Si Advisers LLP, société de conseil et de gestion d’investissements, qui ont apporté 25 millions d’euros pour obtenir une participation de 31 %. Grâce à ce financement stratégique, El Baroudi, dont l’entreprise exporte 99 % de sa production, prévoit d’accélérer sa croissance et de doubler son chiffre d’affaires pour atteindre près de 2 milliards de DH.

Amine El Baroudi, fondateur d’Imperium Holding en 2004, franchit une nouvelle étape dans l’histoire de son entreprise en procédant à l’ouverture de son capital, après vingt ans de propriété exclusive. Leader incontesté sur le marché des thés et infusions de luxe au Maroc et à l’international, Imperium Holding, basée à Marrakech, accueille pour la première fois des investisseurs externes. Il s’agit de Proparco, une filiale de l’Agence française de développement (AFD), le Fonds d’investissement danois pour les pays en développement (IFU) et Si Advisers LLP, société de conseil et de gestion d’investissements, qui injectent 25 millions d’euros pour obtenir une participation de 31 % dans la holding marocaine.

Un investissement stratégique

Grâce à cet investissement stratégique, Amine El Baroudi vise à soutenir les ambitions de développement d’Imperium Holding. Il ambitionne de doubler la capacité de production de l’entreprise, de renforcer sa présence sur les marchés émergents, et d’accélérer l’expansion internationale de ses thés et infusions de luxe. Le fondateur d’Imperium entend également maintenir la position de leader de son groupe, en offrant à ses clients des solutions d’emballage de thé flexibles, distinctives et durables.

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Cet investissement marque en effet une étape clé pour le fondateur d’Imperium Holding, qui voit ainsi ses projets de croissance renforcés et ses capacités de production élargies, permettant à l’entreprise de répondre à la demande croissante sur les marchés internationaux.

Au départ, l’idée ne semblait pas évidente : attirer des institutions financières de renom telles que Proparco et le Fonds d’investissement danois IFU pour investir dans une société dédiée presque exclusivement à l’export, et ce, dans un pays où le thé est principalement importé. Pour le groupe fondé par Amine El Baroudi, ce défi n’était pas gagné d’avance.

Il faut dire qu’au fil des années, Imperium Holding a su allier résilience et innovation, s’imposant progressivement comme l’un des acteurs les plus influents à l’échelle mondiale dans l’industrie des thés et infusions de luxe. Le marché du thé premium, sur lequel l’entreprise opère, connaît également une croissance exceptionnelle, notamment grâce à des produits phares comme les infusions cousues main. Ces dernières, distribuées par sa filiale SITI, qui vend du thé haut de gamme dans le monde entier, bénéficient d’une demande en forte expansion à l’échelle internationale.

Les débuts : l’histoire de Mustapha El Baroudi et Yves Rocher

Toutefois, cette réussite ne semblait pas évidente au départ. L’histoire débute à la fin des années 1970, dans la médina de Marrakech. Un vendeur de tapis, Mustapha El Baroudi, noue une amitié avec un touriste, Yves Rocher, figure emblématique des cosmétiques naturels français. Autour d’une tasse de verveine, ils échangent une idée : pourquoi ne pas créer une activité d’exportation vers la France de cette plante aux vertus multiples ?

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En 1979, Mustapha El Baroudi fonde à Marrakech la Société Impériale des Thés et Infusions (SITI), une entreprise de conditionnement, respectant les principes « naturels » des produits, avec ses fameux sachets en mousseline. L’entreprise se lance ainsi exclusivement au service du groupe Yves Rocher. Le succès ne tarde pas : la gamme d’infusions de verveine et de menthe rencontre un engouement impressionnant, passant de 6 millions de sachets espérés à 100 millions par an. Cette collaboration exclusive durera près de 15 ans.

Un nouveau départ : l’héritage de Yves Rocher et la transition d’Amine El Baroudi

Cependant, au tournant des années 2000, à la suite du décès du dirigeant du groupe, Yves Rocher décide de réorienter sa stratégie vers les cosmétiques et ferme son usine de Marrakech. C’est alors qu’Amine El Baroudi, fraichement diplômé de l’Institut des hautes études en management (HEM Casablanca), avec un Master en Management des affaires, prend le relais.

Amine savait qu’il devait se lancer dans la quête de nouveaux clients pour pérenniser son activité et rester compétitif sur un marché exigeant. Animé par la volonté de proposer le meilleur produit possible, il a rapidement décidé de tourner son regard vers le marché français. Ce choix stratégique s’est révélé judicieux : des opérateurs locaux ont commencé à le suivre, et la demande s’est rapidement accélérée. Pour maximiser son efficacité, Amine fait également appel à des intermédiaires, et son activité connaît une explosion inattendue.

L’Audace d’Amine El Baroudi : le positionnement haut de gamme

Ce qui semble remarquable chez Amine El Baroudi depuis qu’il s’est lancé dans cette aventure, c’est sa capacité à cerner les enjeux du marché. Il a compris très tôt que la clé résidait dans le positionnement haut de gamme. En choisissant de produire des articles à forte valeur ajoutée destinés à l’international, il a su se démarquer. Mais une fois cette stratégie en place, il a pris la décision audacieuse de se passer des intermédiaires, cherchant ainsi à contrôler davantage son processus de production. La période d’adaptation a duré trois à quatre ans, le temps pour lui d’acquérir une connaissance pointue de ses produits et des attentes des consommateurs.

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Une fois cette phase d’apprentissage terminée, Amine a orienté son regard vers la Chine, décidant de se rendre directement chez les fournisseurs pour maîtriser entièrement la chaîne de production. Les produits qu’il propose aujourd’hui proviennent toujours de l’Empire du Milieu, mais également du Japon, de l’Inde, du Sri Lanka, du Kenya, du Rwanda et de l’Éthiopie. Grâce à son expertise, son entreprise, SITI, a appris à sublimer ces thés en vrac avec des mélanges subtils qui révèlent des saveurs et des parfums d’une grande finesse.

La révolution du thé en sachet

Au fil des années, Amine El Baroudi a su positionner SITI parmi les leaders mondiaux du secteur du thé haut de gamme. Ce savoir-faire acquis a permis à l’entreprise de produire plus de 400 millions de sachets cousus par an. Mais Amine ne s’est pas arrêté là : en 2008, il a lancé la production de sachets thermo-soudés, un modèle semi-automatisé. Cette innovation lui a permis d’atteindre la production de plus de 200 millions de sachets par an supplémentaires, portant le total à 600 millions de sachets, soit plus d’un million et demi de sachets chaque jour.

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Il y a quelques années, il n’existait qu’une seule véritable manière de boire du thé : en vrac. Le thé en sachet n’était qu’un produit bas de gamme. Les machines disponibles pour conditionner le thé en sachets ne pouvaient traiter que des feuilles réduites en poudre, ce qui n’était pas du tout acceptable pour les véritables connaisseurs de thé. Le vrac était la seule option pour eux.

Cette réalité a poussé Amine à réfléchir longuement à la solution pour allier la qualité du vrac à la commodité du sachet.  Il s’est lancé dans un défi de taille : faire entrer la qualité du vrac dans le monde du thé en sachet. Ce n’était pas un simple changement, c’était une véritable révolution qu’il envisageait. Pendant plusieurs années, il a travaillé sans relâche pour trouver une solution. Son idée ? Créer un sachet qui puisse contenir de véritables feuilles de thé, aussi grandes et intactes que celles du vrac. C’est ainsi qu’est né le sachet mousseline, une innovation majeure dans le monde du thé. Ce sachet est unique en son genre, car il permet de conserver des particules de thé de grande taille, de véritables feuilles, tout en préservant la qualité du vrac. Cette avancée a propulsé Amine et son entreprise, SITI, au sommet du marché du thé haut de gamme.

Qualité et artisanat : la stratégie d’Amine El Baroudi

Depuis 25 ans, Amine a maintenu cet engagement envers la qualité. Il a continuellement investi dans du matériel spécifique pour assurer la production de thé en sachets de qualité exceptionnelle, tout en respectant les standards artisanaux qu’il avait instaurés. Chaque fois qu’il a dû choisir entre automatiser la production pour gagner en volume et maintenir la qualité manuelle, il a opté pour la deuxième solution. L’atelier de conditionnement est resté en grande partie manuel, car seule cette méthode permettait de garantir l’intégrité des feuilles de thé. Cette particularité, loin d’être un inconvénient, a permis à la famille El Baroudi de se démarquer et de s’imposer à l’échelle mondiale. Tandis que de nombreuses entreprises se concentraient sur la productivité et l’automatisation, Amine a choisi de préserver la qualité au prix d’une production moins industrialisée.

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Une longueur d’avance sur la concurrence

Aujourd’hui, le groupe El Baroudi est presque le seul au monde à être capable de conditionner des thés haut de gamme en grands volumes. Plus de 90 % des clients internationaux recherchant un thé de qualité en sachet mousseline font appel à ses services. Bien qu’il existe des structures en Chine et en Pologne qui tentent de rivaliser, elles ne parviennent pas à maîtriser le processus à grande échelle, et leurs volumes de production restent modestes. La raison de cet écart n’est pas une question de moyens ou de machines, mais bien de savoir-faire. Amine a ainsi pris une longueur d’avance que ses concurrents n’ont pas su rattraper.

Dans cette aventure mondiale, Amine a vu ses produits « made in Maroc » conquérir les marchés les plus divers, de la Chine aux États-Unis, en passant par l’Australie, l’Europe et le Moyen-Orient. Curieusement, c’est le marché asiatique qui connaît la croissance la plus rapide. Amine importe du thé en vrac de Chine, le travaille à Marrakech, avant de le réexporter vers son pays d’origine. Ce va-et-vient montre l’agilité d’Amine à naviguer entre différents marchés et à tirer profit des opportunités globales.

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Une stratégie d’intégration verticale payante

Au fil des années, SITI, l’entreprise fondée par Amine El Baroudi, a évolué. Si au départ elle était spécialisée dans les sachets de luxe cousus, notamment les sachets mousseline, elle a élargi son champ d’action. Dès qu’Amine a pris les rênes de l’entreprise, il a lancé une stratégie d’intégration verticale, cherchant à contrôler chaque aspect de la chaîne de production. Très vite, il s’est en effet retrouvé confronté à un manque de fournisseurs locaux capables de répondre à ses exigences de qualité, notamment en ce qui concerne les emballages. C’est pourquoi il a commencé à importer la quasi-totalité de ses emballages de France, d’Allemagne, et parfois même des États-Unis ou d’Asie.

Au fil du temps, plusieurs filiales ont été créées, consolidant l’écosystème autour du thé haut de gamme sous l’égide d’Imperium Holding, avec SITI Tea en tant que vaisseau amiral. L’entreprise offre aujourd’hui des solutions clés en main : des mélanges de thé aux produits finis, en passant par l’approvisionnement en thé et l’emballage. Cela permet à ses clients de bénéficier de l’expertise la plus pointue en matière d’emballage haut de gamme, et ce, au niveau mondial. Amine El Baroudi a ainsi créé un véritable « guichet unique » pour les marques de thé, leur permettant de développer leurs gammes de produits, de la conception à la distribution dans le monde entier.

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La carte des partenariats

Pour y parvenir, il a rapidement compris que le succès de son projet nécessitait de s’entourer des meilleurs partenaires, au niveau mondial. Ne se contentant pas de faire appel à des experts marocains, il a cherché à établir des partenariats avec des entreprises de renom venues de pays réputés pour leur excellence industrielle, comme le Japon, la Suisse, la France et l’Allemagne. Ce fut ainsi qu’il entreprit une série de collaborations stratégiques pour renforcer la position d’Imperium Holding.

L’une de ses premières grandes réussites fut la création de « Unique Blending Solution » (UBS) en partenariat avec un expert allemand. Cette filiale, spécialisée dans la préparation de mélanges de thé, a permis à Imperium de proposer à ses clients une production sur mesure, répondant à leurs besoins spécifiques. Grâce à une technologie industrielle de pointe, UBS a offert à ses clients une flexibilité et une agilité sans égal, renforçant ainsi l’image de marque d’El Baroudi dans le monde du thé.

Quelques années plus tard, en 2009, Amine allait plus loin en établissant un partenariat avec des Japonais, lançant la filiale « Bag Filter ». Spécialisée dans la production de sachets de thé haut de gamme avec filtres Mesh, cette collaboration marquait un tournant majeur : c’était la première fois que les Japonais partageaient cette expertise en dehors de leur pays. Cela permettait à Imperium d’offrir des sachets de thé d’une qualité inédite, un produit innovant sur le marché mondial.

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Mais Amine ne s’arrêta pas là. Pour garantir une qualité irréprochable de ses thés, il décida de créer « Impelab », un laboratoire d’analyses microbiologiques et de tests de pesticides. Ce laboratoire, unique au Maroc, maîtrisait la molécule du thé et permettait d’assurer la conformité des produits aux plus hautes normes de sécurité et de qualité.

Dans un souci constant d’innovation, Amine introduisit également « Impepack », une société d’impression numérique qui allait révolutionner l’emballage du groupe. Grâce à un investissement de 30 millions de DH, cette unité permit à Imperium d’offrir une flexibilité et une qualité exceptionnelles dans la production de ses emballages. La capacité de personnalisation de l’emballage, combinée à des technologies de pointe, a permis au groupe de se démarquer des concurrents et d’assurer à ses clients un produit de luxe à la hauteur de leurs attentes.

En 2012, un nouveau défi se présentait : Imperium rachetait la société Paul Lagache, spécialisée dans les boîtes métalliques de luxe, qu’Amine fit transférer à Marrakech et rénova complètement. Avec un investissement de 150 millions de DH, le groupe a créé un site de production hautement compétitif, avant de la céder à un groupe chinois, une transaction qui fit encore rayonner l’expertise d’El Baroudi.

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C’est en 2014 qu’Amine décida de se lancer dans l’agriculture. Il créa « Loudayabio », une entreprise agricole dédiée à la culture de plantes aromatiques et médicinales 100% biologiques. Grâce à cette filiale, le groupe était désormais en mesure d’assurer une partie de son approvisionnement en matières premières, notamment pour des plantes comme la menthe, la verveine ou la fleur d’oranger, qui sont destinées aux marchés internationaux, notamment le Japon, les États-Unis et l’Europe.

En 2017, une autre avancée majeure se produisit. Amine lança « Maruzen Tea Morocco », une joint-venture avec un géant japonais du thé, Maruzen Tea Japon. Cette initiative visait à apporter la technologie japonaise de transformation du thé au Maroc, pour servir non seulement l’Union Européenne, mais aussi au-delà, avec du thé japonais cultivé localement. Une vraie prouesse industrielle.

Un réseau de boutiques pour éveiller les sens

Amine El Baroudi, jusqu’alors sans marques propres, a décidé ensuite d’enrichir l’écosystème d’Impérium Holding en lançant Marrakech Fine Food (MFF), une filiale innovante qui se spécialise dans le café gourmet, le miel, le chocolat et la biscuiterie haut de gamme. Ce nouveau projet s’inscrit dans sa vision ambitieuse de créer un réseau de boutiques exceptionnelles, conçues pour éveiller les sens et immerger les clients dans un monde raffiné de saveurs et d’élégance. L’objectif est clair : séduire les palais les plus exigeants tout en offrant une expérience sensorielle immersive et inédite.

Pour donner vie à cette vision, le roi marocain du thé a aussi investi dans une unité industrielle dédiée à la production des produits MFF. Cette unité a été inaugurée en juin 2022 par le ministre de l’Industrie et du Commerce, Ryad Mezzour, marquant ainsi un jalon important pour le groupe. Avec un investissement de 70 millions de DH, cette unité industrielle permet à MFF de répondre aux exigences du marché tout en soutenant son développement et en diversifiant son offre de produits haut de gamme, notamment dans les secteurs de la biscuiterie et de la chocolaterie.

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A travers Marrakech Fine Food, Amine El Baroudi entend non seulement satisfaire la demande locale mais également préparer le terrain pour une expansion à l’international, en particulier pour ses produits destinés à l’export. Son objectif est de positionner MFF comme une enseigne de référence dans le domaine de l’alimentation haut de gamme, tout en restant fidèle à son engagement envers la qualité et l’innovation.

Le réseau MFF, déjà bien implanté à Marrakech avec six boutiques, prévoit de s’étendre rapidement. Deux nouveaux points de vente sont presque prêts à ouvrir, l’un à Bouskoura à Casablanca, et l’autre à Agadir. Pour soutenir cette expansion, Amine El Baroudi recrute activement des talents dans ces villes. Avec pour objectif d’atteindre 25 boutiques d’ici fin 2025, le fondateur d’Impérium Holding n’entend pas s’arrêter là. Son regard est tourné vers l’international, avec l’ambition d’exporter l’enseigne MFF dans les pays du Moyen-Orient en franchise, ajoutant ainsi une nouvelle dimension à son projet.

Aujourd’hui, Amine El Baroudi dirige aujourd’hui un empire qui compte pas moins de onze filiales et emploie plus de 2700 personnes, faisant de lui l’un des principaux employeurs de Marrakech. Il n’est pas seul dans cette aventure, puisqu’à ses côtés, ses quatre frères, notamment Mohamed, Hamza, Othman et Jaafar, qui ont commencé à rejoindre le groupe en 2004. Ils occupent des rôles stratégiques dans la gestion du groupe (respectivement de direction générale, de développement de projets et de sites industriels, de finance, et d’ingénierie générale), garantissant une direction harmonieuse et un développement rapide.

Le marché mondial du thé premium, en pleine croissance, nourrit l’ambition d’El Baroudi, qui, en tant qu’agrégateur et avec la récente levée de fonds de son entreprise, devrait lui permettre d’accélérer l’expansion de son groupe. Son objectif est ambitieux : doubler le chiffre d’affaires consolidé pour atteindre près de 2 milliards de DH, consolidant ainsi sa position de leader sur le marché mondial du thé premium.

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Amine, toujours tourné vers l’avenir, ne se fixe aucune limite dans son ambition de faire rayonner l’excellence de son groupe à l’échelle mondiale. Convaincu du potentiel international de son entreprise, il n’hésite pas à parcourir le monde pour s’approvisionner en matière premières de qualité comme en  2016 où il faisait d’ailleurs partie de la délégation d’hommes d’affaires ayant accompagné le Souverain lors de sa tournée en Afrique, visitant des pays producteurs de thé tels que le Rwanda, la Tanzanie et l’Éthiopie. Il continue ainsi de tracer la voie d’Imperium Holding, un fleuron marocain qui s’impose désormais comme un leader mondial incontournable dans son domaine.