Alpha 55, pionnier dans son domaine depuis les années 1980, vient d’ouvrir son cinquième magasin, cette fois au Mall du Carrousel à Rabat. En lançant ce quatrième point de vente en cinq ans, et le premier hors de la capitale économique, Alpha 55, sous la direction de Mehdi Benghanem qui en a pris les rênes, est en pleine transformation. L’enseigne, autrefois symbole d’une génération, est en passe de devenir une marque marocaine d’envergure.
Alpha 55 poursuit son développement au Maroc en renforçant sa proximité avec les clients tout en consolidant sa présence dans des zones clés. L’enseigne qui a lancé la distribution moderne à Casablanca avec un grand magasin depuis les années 1980, continue son expansion avec l’inauguration récente de son cinquième magasin, cette fois-ci à Rabat. Implanté dans le nouveau Mall du Carrousel, ce point de vente marque un moment clé pour l’entreprise familiale des Benghanem, qui affirme ainsi son leadership dans le secteur du retail marocain, où elle est présente depuis près de 50 ans. Ce nouveau flagship store s’étend sur une superficie de 2 000 m², et constitue le premier magasin Alpha 55 en dehors de Casablanca, après quatre ouvertures en cinq ans dans la métropole économique.
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Pour de nombreux habitants de Rabat, surtout ceux âgés de quarante ans et plus, l’ouverture de ce magasin évoque des souvenirs du passé, lorsqu’ils se rendaient à Casablanca dans les années 1980 pour faire leurs achats au premier magasin Alpha 55 situé à Mers sultan. Cette nouvelle implantation à Rabat vient donc raviver ces mémoires, tout en apportant une nouvelle offre commerciale à la capitale.
L’histoire d’Alpha 55, bien ancrée dans l’imaginaire collectif marocain, commence modestement à Derb Omar, sous l’impulsion d’Abdeslam Benghanem. Arrivé de Fès en 1959, Benghanem débute ses activités dans une petite échoppe spécialisée dans la vente de foulards importés d’Italie et de France. Dix ans plus tard, fort de son goût pour les voyages, il lance un commerce plus vaste, « Le Grand Soldeur », rue Mustapha Mâani à Casablanca, qui devient rapidement une adresse incontournable des années 1970. Le succès de ce concept est tel que les clients faisaient la queue sur plusieurs centaines de mètres, incitant les autorités à suggérer à Benghanem de trouver un espace plus adapté à cette forte affluence.
La naissance du magasin iconique de Casablanca
Inspiré par ses voyages à l’étranger, Abdeslam Benghanem finit par dénicher une nouvelle adresse capable d’accueillir une clientèle grandissante. C’est ainsi qu’en 1979, Alpha 55 voit le jour sur l’avenue Mers Sultan, dans un magasin de 10 000 m².
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Conçu par l’architecte Louis Riou, également à l’origine de monuments tels que le stade Mohammed V et le siège de l’OCP, ce bâtiment devient rapidement une icône architecturale de Casablanca. Le succès est immédiat, confirmant la vision avant-gardiste de Benghanem. À cette époque, quatre étages du magasin étaient consacrés au prêt-à-porter pour hommes et femmes, avec une rotation régulière des collections, adoptant un modèle similaire au « just in time », que des marques internationales comme Zara suivent aujourd’hui.
Une réorientation stratégique
Durant les années 1980 et 1990, Alpha 55 se positionne comme une référence dans le prêt-à-porter, attirant une clientèle fidèle et diversifiée. Cependant, avec l’émergence des hypermarchés comme Marjane et la transformation des habitudes de consommation, l’enseigne recentre progressivement son offre autour de l’univers de la maison au cours des dernières décennies. Aujourd’hui, Alpha 55 propose des collections axées sur la décoration, la cuisine, la salle de bains et les accessoires, renouvelées régulièrement en fonction des saisons et des grands événements tels que la rentrée scolaire, les fêtes religieuses (Aïd El Adha, Ramadan), mais aussi des occasions comme Halloween et Noël.
La transformation sous la direction de Mehdi Benghanem
Sous la direction de Mehdi Benghanem, qui a repris les rênes de l’entreprise familiale en 1996 après avoir obtenu un DESS en Distribution et Logistique, Alpha 55 amorce une transformation profonde. Aux côtés de son frère Omar et de ses trois sœurs, Mehdi mène l’enseigne vers une nouvelle ère. Il sollicite Christian de Bergh, Directeur du Design et Associé chez l’Agence Babel, pour repenser complètement l’identité et le positionnement de la marque. Ensemble, ils définissent une stratégie visant à élargir la portée d’Alpha 55, en la transformant d’une icône locale casablancaise en une marque nationale de référence.
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Le concept repose sur la création de grands magasins de 2 000 m², spécialisés dans les articles pour la maison et les fêtes. Ce modèle vise à faire d’Alpha 55 le leader incontesté dans ces segments, avec un design architectural moderne, des produits tendances et une expérience client immersive. L’idée est d’offrir une expérience d’achat à la fois pratique et plaisante, dans un espace où les clients peuvent découvrir les dernières tendances mondiales en matière de décoration et d’articles ménagers.
Le flagship store de Rabat, situé sur la corniche dans le Mall du Carrousel, est une incarnation de ce nouveau concept. Imaginé par l’Agence Babel, qui a également conçu l’agence de la banque privée de la Banque Centrale Populaire à Casablanca, ce magasin illustre parfaitement la volonté de l’enseigne de s’implanter dans des lieux stratégiques et de s’adresser à un public large.
Une expansion soutenue depuis 2019
L’expansion d’Alpha 55 a plutôt commencé en 2019. Cette année-là, Mehdi Benghanem a inauguré le deuxième magasin de l’enseigne au centre commercial Anfa Place à Casablanca. Cette ouverture marqua un tournant décisif pour l’entreprise, avec un nouveau modèle de magasin conçu pour offrir une meilleure expérience, aussi bien en termes de superficie que d’agencement.
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En 2022, l’expansion continue avec l’ouverture d’un troisième magasin au centre commercial Les Myriades Bouskoura ( Banlieue de Casablanca, ndlr ) . En août 2023, un quatrième magasin voit le jour à Aéria Mall, au cœur de Casa Anfa, avec une surface de vente de 2 000 m². Au total, Alpha 55 a investi plus de 90 millions de DH pour ces quatre ouvertures en cinq ans et emploie désormais plus de 400 personnes.
La promotion du « Made in Morocco »
L’une des pierres angulaires de la stratégie de développement de l’enseigne repose sur l’attention accordée au sourcing local. Les équipes d’acheteurs d’Alpha 55 sélectionnent avec soin une gamme de produits inspirante et diversifiée, tout en veillant à maintenir des prix compétitifs. Sous la direction de Mehdi Benghanem, l’enseigne a augmenté la part des produits fabriqués localement, notamment dans le secteur non alimentaire, atteignant ainsi 20 % de l’assortiment total. En outre, Alpha 55 a signé une convention avec le ministère de l’Industrie et du Commerce lors de l’inauguration du quatrième magasin à Aeria Mall, s’engageant à promouvoir une gamme plus étendue de produits fabriqués au Maroc.
Avec plus de 50 000 références aujourd’hui disponibles, l’expansion d’Alpha 55 contribue à l’essor du « Made in Morocco » et à la modernisation de la distribution au Maroc. Ce secteur, véritable catalyseur du développement du sourcing local, joue également un rôle essentiel dans la diversification et la compétitivité des produits fabriqués dans le Royaume. La stratégie d’Alpha 55 permet ainsi de soutenir l’économie nationale tout en répondant aux attentes croissantes des consommateurs.
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Aujourd’hui, Mehdi Benghanem peut compter sur des partenaires financiers solides, y compris les banques qui soutiennent l’enseigne dans son expansion. Avec leur appui, Alpha 55 poursuit son ambition de multiplier les ouvertures dans les principales villes marocaines et consolider sa position de leader dans le retail, jouant un rôle moteur dans chaque centre commercial où elle s’implante.
