La licence sociale d’opérer fait référence à l’approbation et à l’acceptation informelles des activités d’une entreprise par la communauté locale et les autres parties prenantes. Quatre niveaux d’acceptation doivent être franchis pour qu’elles autorisent l’entreprise à agir ; ces niveaux allant de la légitimité économique à la confiance en l’entreprise en passant par la légitimité sociopolitique et la confiance interpersonnelle. Une entreprise, dont la licence sociale est faible, risque d’être confrontée davantage à des protestations, à des boycotts, à des crises de réputation, mais aussi à plus de pressions règlementaire et judiciaire.
En Afrique, cette question a souvent été secondaire, dans un environnement médiatique contrôlé où les entreprises se contentaient d’entretenir de bonnes relations avec le gouvernement à travers la nomination de personnalités influentes dans leur conseil d’administration, personnalités disposant d’excellentes relations gouvernementales, le tout sur fond d’accusation de corruption. Cependant, le digital ayant libéré le paysage médiatique, il a été observé une montée en flèche de l’activisme social dans plusieurs pays africains à l’égard des entreprises. Les incidents se multiplient désormais et les entreprises sont de plus en plus exposées. Si habituellement la licence sociale d’opérer était limitée aux industries lourdes comme le secteur minier, aujourd’hui, elle s’étend partout comme obligation. Il y a eu plusieurs cas très médiatisés d’entreprises qui ont perdu leur licence sociale pour diverses raisons, notamment la pollution de l’environnement, les violations des droits de l’homme, la corruption et les pratiques commerciales contraires à l’éthique.
-Le 13 mars 2023, la Cour suprême du Mali a confirmé une décision condamnant les sociétés télécoms Moov Africa Malitel, une filiale de Maroc Télécom et Orange Mali à payer 176 milliards de francs CFA (284,2 millions USD). Les faits remontent à 2012 quand le Réseau des consommateurs maliens de téléphonie mobile a intenté une action afin d’obtenir justice dans le cadre de l’affaire dite de « facturation du répondeur » qui l’opposait à Sotelma-Malitel (actuel Moov Africa Malitel) et Orange Mali. Adama Traoré, président du RECOTEM s’est dit satisfait du dénouement de l’affaire.
-Le Syndicat national des propriétaires de points de vente mobile money de Côte d’Ivoire (Synam-CI), qui réunit environ 1.500 agences, a publié le 1er juin 2022, un communiqué annonçant un « arrêt de travail systématique de 72 heures observé sur toute l’étendue du territoire national à compter du 2 juin ». Ce communiqué faisait suite à une décision de Wave, la startup de porte-monnaie électronique d’appliquer une nouvelle grille de commissionnement qui, selon le syndicat, divisait de moitié les revenus.
Pour opérer avec succès dans un environnement aussi dynamique que l’Afrique, en ce moment, les entreprises doivent gagner la confiance, la crédibilité et la bienveillance de leurs parties prenantes, c’est-à-dire surtout, les communautés locales, les ONG et les médias, après avoir passé du temps à focaliser uniquement sur les gouvernements et les investisseurs. Cela est d’autant plus aggravé aujourd’hui dans un contexte de crises géopolitiques en Afrique. Les entreprises sont maintenant associées à la perception de leurs pays d’origine. Ainsi, à la suite des propos du président tunisien sur les migrants d’Afrique subsaharienne, des appels au boycott des produits tunisiens ont couru sur les réseaux sociaux. Des listes noires de plusieurs marques tunisiennes ont été massivement partagées sur la toile.
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La pression des parties prenantes locales est de plus en plus intense. Elles exigent plus de transparence, de responsabilité et de participation à la prise de décision et peuvent rallier des milliers voire des millions à leur cause sur les réseaux sociaux. Les entreprises n’ont donc plus le choix. Les relations publiques peuvent jouer un rôle crucial en aidant les entreprises à conserver leur licence sociale d’opérer en Afrique. Les relations publiques sont un processus de communication stratégique qui établit des relations mutuellement bénéfiques entre les organisations et leurs publics. Leur utilisation limitée en Afrique par les entreprises, est appelée à changer pour répondre aux défis qui pèsent sur la licence sociale d’opérer. Elles peuvent aider les entreprises à mieux :
-Comprendre les préoccupations et les priorités des communautés locales, des médias ou des organisations de la société civile ;
-Communiquer de manière plus efficace et transparente sur leurs activités, leurs politiques et leurs pratiques, ainsi que sur leur impact social et environnemental ;
-Gérer leur réputation, notamment en cas de publicité négative ou de crise ;
-et démontrer leur responsabilité sociale et leur engagement en faveur du développement communautaire.
Les populations africaines, sont de plus en plus éduquées, exposées aux informations mais également à la désinformation. Elles se forment des opinions sur tous les sujets y compris celui des entreprises. Elles sont plus exigeantes et font pression sur les régulateurs, la justice et les gouvernements pour obtenir des entreprises, plus de qualité, de meilleurs coûts et des pratiques plus saines pour leur communauté. Il est impérieux de s’adapter. Le statu quo n’est pas une option.
Kwame Senou est consultant en Communication Stratégique et Relations Publiques. Il est le président de THOP The Holding Opinion and Public, un groupe d’agences de communication intégrée en Afrique francophone.
