Dans cette stratégie d’urbanisation généralisée où les smart cities et les pôles urbains émergent partout à l’échelle mondiale, le marketing territorial est devenu une priorité dans l’action de planification du développement urbain. Au Maroc, à l’aune du Mondial, le phénomène fait son chemin, mais est-ce efficace ?

« Au Maroc, on a presque tout pour bien pratiquer le marketing territorial et mettre en place des stratégies d’attractivité territoriale réussies. Le processus de décentralisation, le grand chantier de la régionalisation, des initiatives et des réflexions nationales autour de la promotion du Maroc et du Nation Branding Maroc, la volonté de certains décideurs territoriaux de repenser l’attractivité de leurs territoires, une certaine concurrence entre les régions, etc », explique Hicham Echattabi, professeur à l’Université Cadi Ayyad de Marrakech, chercheur-spécialiste en marketing territorial.

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Considérée comme une stratégie managériale fondée sur l’utilisation du marketing visant à accroître l’attractivité et la compétitivité des territoires, le marketing territorial gagne progressivement en importance à l’échelle mondiale, avec des niveaux d’efforts et d’investissements entre les pays ainsi qu’entre les villes du même pays.

Sur le continent, des pays comme le Maroc ont suivi le mouvement. Le contexte est souvent le même : faire face aux enjeux territoriaux en termes de désindustrialisation, de désinvestissement, d’emploi… et la nécessité de retravailler l’image, l’hospitalité et la désirabilité des territoires.

« Il n’y a pas vraiment de stratégies bien structurées de marketing territorial. Le marketing territorial en est à ses balbutiements – au moins – à l’échelon régional. On en parle directement ou indirectement dans certains événements organisés dans certaines villes (Casablanca, Dakhla, Tanger, Oujda, etc.) par quelques universités et centres régionaux d’investissements. Si l’on se base uniquement sur ce que l’on lit dans la presse et sur ce que l’on entend dans les déclarations de certains décideurs locaux, on se rend compte que toutes les régions du royaume font du marketing territorial ou du moins cherchent et veulent toutes à le faire. Or, il ne s’agit en réalité que des actions promotionnelles saisonnières », précise le chercheur.

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Aujourd’hui, à l’aune de la plus grande compétition sportive qui doit se tenir en 2030, le Maroc a plus que jamais besoin de se doter d’une véritable offre dans le domaine du marketing territorial au niveau régional et du nation branding au niveau central.

Offre marketing territorial : les principales contraintes ?

« De nombreuses contraintes handicapent la mise en œuvre de telle démarche dans le contexte marocain. Outre les moyens humains et financiers, l’incompréhension, le rétrécissement du marketing territorial, qui est souvent réduit à des actions communicationnelles et promotionnelles ou parfois à une création d’une marque territoriale, il y a aussi une réticence voire un rejet de cette discipline par certains acteurs régionaux », nous confie Hicham Echattabi.

Par ailleurs, notre interlocuteur fait état d’autres contraintes et défis, notamment la question de la volonté des acteurs, le financement et l’autonomie financière des régions, les attributions et les compétences des conseils régionaux, la non-implication de toutes les parties prenantes, la présence de l’État et des institutions publiques, l’absence de ressources humaines qualifiées et spécialisées en développement territorial, etc.

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« Le marketing territorial est un choix, une nécessité et une opportunité, et non un luxe », prévient l’expert.

Pour lui, il est impératif que les régions marocaines réagissent face aux nouveaux enjeux territoriaux en relevant leurs niveaux de professionnalisme et en construisant des stratégies d’attractivité territoriale transversales et de marketing territorial efficace. La formation des acteurs/décideurs dans le domaine de la gestion territoriale, la création des départements de l’intelligence territoriale et de marketing territorial, la collaboration et l’implication de tous les acteurs locaux concernés, la coordination entre les acteurs locaux œuvrant au service du développement local et le suivi et l’évaluation continue des actions de marketing territorial sont la clé de la réussite, ou le contexte favorable, de toute stratégie marketing territorial.

Rappelons que le marketing territorial est une stratégie avec des outils et une logique axée sur le marché visant à répondre aux questions et enjeux territoriaux à travers la réponse aux besoins des clients du territoire (résidents, invités, visiteurs, talents…). Cette stratégie, qui marque le passage d’une approche axée seulement sur l’offre à une approche axée sur la demande aussi, doit être imbriquée dans une grande stratégie de développement régional – le cas échéant – s’aligner avec les orientations nationales.

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Alors quant à la marque territoriale, dans certains cas, la ville ou la région n’en aura pas toujours besoin. « Nous soutenons l’idée que la marque pourrait avoir un effet positif sur la cible, mais ceci demeure relatif aux facteurs de localisation ou aux condition-cadres. Si l’on y pense, il faut penser avant tout à comment retravailler notre offre territoriale en mettant la focale sur les dimensions infrastructurelle et servuctionnelle ». Enfin l’expert invite, les villes industrielles à avoir une offre qui attire l’industrie et les industriels, les villes touristiques doivent avoir également une offre touristique attrayante…

Le Maroc dispose de nombreux atouts

L’offre territoriale, l’infrastructure institutionnelle, l’adhésion de la communauté locale, la transparence,  l’approche participative, l’implication habitante, la gouvernance territoriale, la qualité de vie, ne sont pas un jeu de mots. 

La qualité de vie seule représente dorénavant un élément crucial dans toutes les dimensions de l’attractivité territoriale, en particulier en ce qui concerne la résidence, l’attraction des talents et des investissements.« Aujourd’hui, c’est grâce par exemple à l’indice Mercer sur la qualité de vie, l’Index des villes en mouvement, l’accessibilité des soins de santé, la résilience en temps de pandémie, l’indice de la facilité de faire des affaires que Vienne, Zurich, Auckland, Copenhague, Geneve, Francfort … sont au top 10 du classement des marques des villes mondiales », souligne notre expert.

Au Maroc, compte tenu des grands projets en cours et des événements à organiser, nous disposons de nombreux atouts pour mettre en œuvre efficacement le marketing territorial, plutôt que de simplement en parler ou de s’engager dans des actions promotionnelles sans véritable impact, ce qui risque de causer de perte de l’agent public et de temps.