C’est une histoire impressionnante qui nous vient tout droit de Tétouan, où un expatrié russe commercialise une bière artisanale sous l’appellation « Amazigh Brewing Company ». Quelques mois après la polémique des maillots Adidas, l’appropriation culturelle est de nouveau le sujet du moment, sauf que cette fois-ci, cela se passe au niveau même du pays dont la culture est appropriée. On vous explique.

Sur Instagram, vous verrez une page dénommée « Amazigh Brewing Company ».À en croire le logo, on peut s’imaginer une personne marocaine derrière cette marque. Sauf qu’en cherchant un peu plus, on tombe sur un expatrié supposément russe (il mentionne bien qu’il est de Moscou sur ses réseaux) et qui est à l’origine de cette marque. Mais pourquoi cela est-il problématique ? Il suffit de s’imaginer qu’un non Marocain utilise une appellation et une identité culturelle marocaine pour vendre un produit, sans aucun rapport avec la culture appropriée (on parle bien d’alcool) pour la vendre au Maroc alors qu’elle est apparemment fabriquée en Espagne !

Le site web de la marque vient aussi avec un nom de domaine problématique : amazigh.beer. La communication est axée sur la promotion de la culture amazighe et sur la fierté de faire travailler des personnes amazighes à la production d’une bière artisanale authentique et unique, dont toute la communication et les éléments visuels sont basés sur des symboles amazighs. Le Yaz qui est le symbole Amazigh par excellence en est même le logo !

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La culture Amazigh n’a aucun lien avec la bière, alors pourquoi prétendre qu’il s’agit de promouvoir cette culture quand le fondateur est originaire d’Europe de l’Est et que l’ensemble de l’équipe comme mentionné sur Linkedin l’est également ? En plus, la majorité des Amazighs vivant en Afrique du Nord sont musulmans. Il leur est donc interdit de vendre ou de boire de l’alcool. Le produit n’est donc pas destiné à l’utilisation ou à la consommation par les Amazighs. Ce sont également les reproches avancés par les Amazighs sur la toile, qui se sont regroupés sous une campagne : »My culture is not a brand » (Ma culture n’est pas une marque), pour dénoncer cette appropriation culturelle flagrante et surtout insolente.

Il est tout aussi intéressant de débattre de la validité légale ou pas de cette marque. Raison pour laquelle, on a eu recours aux conseils d’un avocat spécialisé en propriété intellectuelle et industrielle, M. Mehdi Salmouni Zarhouni, pour décortiquer cette affaire qui mérite une attention particulière. Une deuxième analyse va suivre, restez branchés !