Pourquoi le français Carrefour a fait appel au marocain LabelVie pour introduire la formule discount Atacadão en France
Après avoir mis la main sur six hypermarchés Carrefour en France, l’homme d’affaires marocain Zouhair Bennani, avec sa société Retail Holding et son enseigne Label’Vie, continue de marquer de son empreinte le secteur dans l’Hexagone. Le géant de la distribution alimentaire français qui n’a pas osé introduire tout seul l’enseigne Atacadão sur le marché hexagonal, s’appuie sur l’expertise du groupe marocain pour lancer le premier magasin de son format discount brésilien, le premier aussi en Europe. Les raisons ?
Atacadão, fondé au Brésil, est un format discount du groupe Carrefour qui a racheté la marque en 2007. La chaîne représente deux tiers des ventes du retailer français au Brésil et 80 % de ses bénéfices, selon la revue professionnelle hebdomadaire spécialisée dans le commerce, la distribution et la grande consommation LSA. Elle compte 366 magasins au Brésil, et d’autres viendront s’y ajouter dans les années à venir, l’objectif étant d’atteindre un total de 450 magasins.
Mais depuis 2010 également, Atacadão est présent au Maroc, où il compte aujourd’hui 15 magasins (dont deux à Casablanca, Ain Sebaa et Bd Oqba Ibn Nafii à Tit Mellil). Sur le marché national, le format hypercash du groupe LabelVie s’adresse principalement aux professionnels de la distribution traditionnelle et aux hôteliers et restaurateurs. De plus, l’enseigne propose à ses clients professionnels une carte Atacadao qui permet de suivre de façon personnalisée la relation client, de bénéficier d’offres spéciales et d’autres avantages tout au long de l’année. Elle apporte également une solution adaptée aux particuliers afin d’améliorer leur pouvoir d’achat à travers un assortiment de plus de 5000 références.
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Fort du succès de la formule, Carrefour a donc décidé de l’étendre à l’Europe continentale. C’est ainsi qu’il a ouvert vendredi 21 juin son premier magasin Atacadão en France, son pays d’origine. Le magasin, situé à Aulnay-sous-Bois en Seine-Saint-Denis, au nord de Paris, s’étend sur une surface de 10.000 m2 et est exploité, comme au Maroc, par le groupe LabelVie. Il s’adresse aussi bien aux professionnels qu’aux particuliers et propose des produits en grands conditionnements à des prix inférieurs de 10 à 15 % à ceux de la moyenne des hypermarchés, un atout à l’heure où sévit une forte inflation en France. En outre, les consommateurs sont invités à acheter en grande quantité. Ainsi, plus on achète, moins le produit est cher. Une aubaine donc pour les restaurateurs, hôteliers ou petits commerçants qui font partie du public ciblé par la nouvelle enseigne. Un concept que connait donc aussi très bien le leader du commerce moderne multi formats au Maroc, qui par le biais d’un système de location-gérance, a déjà mis la main sur six hypermarchés Carrefour en France, notamment l’hypermarché Grand Littoral, ceux d’Echirolles en banlieue de Grenoble, de Vitrolles, de Port-de-Bouc et de Bonneveine dans la cité phocéenne ou encore l’hypermarché Carrefour de Parinor à Aulnay-sous-Bois. C’est ce dernier qui était passé en location-gérance en juillet 2022 et dont sa gestion a été confiée au groupe LabelVie, qui a rouvert sous enseigne Atacadão.
Si le magasin propose moins de produits différents, il mise sur le volume d’achat. Ainsi, plus les clients achètent de produits, plus ils bénéficient de remises. L’assortiment lui-même comprend 20.000 références. Selon un expert de la grande distribution et du marketing du commerce, « le groupe Carrefour n’a pas osé introduire tout seul la formule discount Atacadão en France ». « Ainsi, ils ont fait appel à l’expertise du groupe LabelVie pour lancer le concept dans l’Hexagone en tant que franchisé surtout compte tenu du fait que Carrefour a souhaité l’introduire dans des régions où il y a une grande communauté maghrébine », poursuit-il.
Cette reconversion a été pilotée par Brahim Lemseffer qui est à la tête de Retail Holding Europe, filiale de Retail Holding, depuis presque trois ans. Ce CEO de Retail Holding Europe connait bien le concept pour avoir été tour à tour directeur logistique de LabelVie, puis des opérations Atacadão puis achats Atacadão au Maroc.
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Reste à savoir si les consommateurs français seront séduits par le super hard discount ? Il faut dire que le groupe Carrefour compte beaucoup sur ce premier Atacadão géré par LabelVie et qui rencontre succès aussi bien au Brésil qu’au Maroc. En effet, le développement de l’enseigne en France dépendra essentiellement de la réussite des Marocains de LabelVie. Présent lors de l’inauguration du magasin, Alexandre Bompard, CEO du groupe Carrefour n’a pas souhaité encore confirmer si le concept continuera à se développer. « Nous sommes convaincus de la nouvelle formule de magasin, mais il s’agit d’un test. Nous ferons le point dans six ou huit mois », déclare-t-il. Toutefois, selon LSA, une vingtaine de zones ont déjà été identifiées dans le nord de la France et à Marseille où de futures succursales pourraient voir le jour.
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