Les avantages du libre-échange. Après la Turquie, c’est au tour de l’Égypte de tirer parti de ces accords. En six mois, son bras armé dans la grande distribution, Kazyon, est passé de 50 magasins à près de 100 points de vente.

C’est en avril 2023 que Development Partners International (DPI), une société d’investissement privée axée sur l’Afrique, annonçait son investissement en actions de 165 millions de dollars dans Kazyon Ltd. Après avoir conquis le marché du hard discount en Égypte, le groupe a décidé de s’attaquer à d’autres marchés. L’Arabie Saoudite, le Brésil… et, depuis le début de l’année 2024, le Maroc est devenu l’un de ses pôles d’expansion stratégique. Bien que les grandes surfaces de type hypermarché ou encore supermarché soient très présentes sur le marché marocain, le hard-discount de son côté fait son bout de chemin. Pour la petite histoire, les magasins de hard discount ont fait leur apparition pour la première fois en Allemagne à la fin des années 1940.

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« Le principe du hard-discount repose sur un assortiment limité, de marque propre ou non, une maîtrise des coûts de fonctionnement et une simplification des processus. Ceci implique notamment une plus grande polyvalence professionnelle des travailleurs par rapport aux supermarchés de même taille. La maîtrise des coûts vise à fidéliser les clients par le prix de vente en appliquant des taux de marque bas, par rapport aux commerces de proximité et aux magasins de même taille. Le business model ainsi construit permet à de petites structures avec une zone de chalandise restreinte de prospérer, contrairement à celui des hypermarchés, basé sur des économies d’échelle qui a besoin d’une plus grande zone de chalandise. »

Au Maroc, le secteur, bien que restreint, a le vent en poupe. Après BIM, de nouveaux acteurs tels que la filiale de Kazyon Limited UK confirment cette tendance.

100 magasins dans le pipe !

Sur le terrain, nous avons constaté la présence du nouvel entrant. C’est sur le boulevard Ggoulmima de Bourgogne, en plein Casablanca, que la marque égyptienne du hard discount a ouvert l’un de ses magasins. Comme BIM, la seule différence se trouve au niveau des couleurs, du nom et de la surface intérieure un peu plus grande. Les magasins Kazyon Maroc ont une superficie comprise entre 150 et 300 m² et sont généralement situés dans des quartiers à forte concentration d’habitations. Cette stratégie de localisation leur permet de répondre aux besoins d’une clientèle variée et de se positionner comme une alternative compétitive face aux autres acteurs du secteur.

Dans nos investigations sur le terrain, nous avons pu obtenir quelques mots du responsable de la surface, qui nous a fait une petite visite guidée. Bien que pour l’heure il y ait moins d’affluence par rapport à son concurrent direct BIM, le responsable nous a confié que leur positionnement est plus compétitif puisqu’ils proposent des produits de gamme intermédiaire en termes de prix et de qualité. « On peut trouver des prix compétitifs et des produits presque du même prestige que ceux de Carrefour. »

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Côté présence, en presque six mois d’existence au Maroc, le groupe a doublé sa présence, atteignant 100 magasins. « On est aujourd’hui à Casablanca, Rabat, Berrechid, Bouskoura, Mohammedia… Il y a deux manières d’analyser la situation. D’une part, la Turquie ou l’Égypte, forts d’un certain élan économique, mais également de monnaies dévaluées comparativement à 15 ou 20 ans en arrière, ont un pouvoir compétitif indéniable, dont elles ont le droit de profiter dans un contexte de libre-échange. D’autre part, l’émergence de champions nationaux, dans ce domaine du hard discount et dans d’autres, serait bienvenue pour la consolidation de nos acquis économiques, » nous confie l’économiste Hicham Alaoui.

La plateforme s’est fixé pour objectif ambitieux d’ouvrir 200 magasins d’ici deux ans et d’atteindre la barre des 600 magasins en cinq ans, espérant surpasser ainsi la performance de la marque turque BIM, présente au Maroc depuis une décennie. Pour rappel, s’inscrivant dans le cadre des accords de libre-échange, le pays d’origine du groupe demeure le principal partenaire africain du Maroc. La présence et le développement des enseignes de hard discount au Maroc attestent de l’idée selon laquelle les accords de libre-échange (ALE) avantage ces pays. De leur côté, les entreprises marocaines peinent encore à trouver des niches similaires dans les pays avec qui le Maroc est lié par un accord de libre-échange.

La grande distribution au Maroc

Selon une note du Conseil de la concurrence, l’offre des GMS est portée par sept principales enseignes (Marjane, Acima, Aswak Assalam, Label’Vie, Métro, Carrefour et BIM) intervenant au niveau de deux principaux formats de magasins avec une centaine d’implantations. Selon le CCC, « le secteur des GMS au Maroc a été le théâtre de plusieurs opérations de concentration au cours des dernières années. La principale est celle de Marjane et Acima, qui appartiennent au Groupe SNI. Label’Vie a, pour sa part, procédé à plusieurs opérations de rachats d’entreprises de distribution, en particulier dans les villes de Rabat et Casablanca. »