Sanam Holding, le groupe fondé par Saïd Alj, se tourne vers de nouvelles opportunités en Amérique centrale avec des investissements dans l’hôtellerie au Salvador, poursuivant une stratégie de diversification internationale.  En près de deux décennies, Alj a multiplié les initiatives pour transformer Sanam Holding en un acteur multisectoriel influent, touchant aussi bien l’agroalimentaire que l’immobilier, la finance ou l’industrie. Aujourd’hui, il a quasiment confié la gestion à ses enfants, qui assurent la relève et perpétuent l’ambition familiale d’expansion et de croissance.

Sanam Holding, le groupe fondé en 1986 par Saïd Alj, poursuit son expansion en Amérique latine, marquant ainsi une nouvelle étape dans son développement international. Le groupe marocain vient d’annoncer des investissements dans le secteur hôtelier au Salvador, avec deux projets majeurs situés dans le centre historique de San Salvador et dans la zone touristique de Surf City, département de La Libertad. Fayçal Alj, directeur des projets stratégiques de Sanam Holding, a détaillé cette ambition lors d’une interview au journal salvadorien Diario El Salvador, soulignant la pertinence de cette première incursion dans la région.

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Investissements hôteliers au Salvador

Deux hôtels sont prévus : un hôtel-boutique à Surf City, un site qui attire une clientèle internationale pour ses compétitions de surf, et un autre au cœur du centre historique de San Salvador, bien placé pour capter les flux touristiques urbains.

Outre ces investissements hôteliers, Sanam Holding prévoit d’explorer l’importation de produits emblématiques salvadoriens comme le café, le cacao et les noix. Fayçal Alj a précisé que le gouvernement salvadorien se montre favorable à de tels investissements, avec des politiques de soutien destinées à encourager les investisseurs étrangers. Cette attractivité est renforcée par l’image du Salvador, un pays d’Amérique centrale qui, malgré sa petite taille, est devenu une destination touristique de plus en plus prisée, grâce à la sécurité accrue et à la richesse de son patrimoine naturel : volcans, plages de sable noir et une cuisine locale attrayante.

Ces projets au Salvador marquent un tournant dans l’histoire de Sanam Holding, qui, jusqu’à présent, développait ses activités hôtelières exclusivement au Maroc à travers sa filiale Colonie Résidence. Celle-ci gère trois établissements de prestige : le Villa Blanca Urban Hotel à Casablanca, un hôtel-boutique sur la Corniche ; le Dawliz Art & Spa à Rabat, un hôtel avec un concept de bien-être et détente ; et l’Oscar Hotel by Atlas Studios à Ouarzazate, situé près des célèbres studios de cinéma de la région. L’expérience acquise sur le marché marocain servira de base pour cette expansion en Amérique centrale, avec pour objectif de tirer parti de l’essor touristique au Salvador.

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Unimer, la société emblématique de Sanam Holding

Initialement concentré sur la prise de participations majoritaires dans des sociétés cotées et non cotées, tant au Maroc qu’à l’international, Sanam Holding, a progressivement investi dans divers secteurs, de l’agroalimentaire à l’immobilier, en passant par le secteur des assurances et du matériel industriel. Toutefois, le secteur de l’hôtellerie demeure relativement nouveau pour le groupe, davantage associé historiquement à l’agro-industrie par le biais de sa société emblématique, Unimer.

Unimer, fondée en 1920 sous le protectorat pour l’exportation de cornichons, a marqué le point de départ de l’empire agroalimentaire des Alj. Initialement orientée vers les produits condimentaires, la société a commencé son expansion en regroupant plusieurs petites entreprises de fabrication de cornichons et de vinaigre sous la bannière des Vinaigreries Chérifiennes Réunies (VCR). En 1986, Saïd Alj rachète Unimer via Sanam Holding et inaugure une nouvelle stratégie de développement qui lui permet de se positionner sur les marchés internationaux en Afrique, en Europe, en Amérique et en Asie.

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Expansion en Afrique

C’est cependant en Afrique que Sanam Holding a le plus rapidement trouvé des débouchés, en y proposant des produits 100 % marocains et de qualité. En quelques années, Unimer, qui produit et commercialise notamment la marque de sardines très populaire Titus, est devenu le leader du secteur en Afrique de l’Ouest. Au Nigeria, avec ses 235 millions d’habitants, Unimer a depuis 2013 un partenariat avec le distributeur Ekulo International Limited, dirigé par le milliardaire Emma Bishop Okonkwo. Ce partenariat a permis à Titus de se renforcer sur ce marché stratégique, avec des promotions offrant souvent aux consommateurs la possibilité de visiter le Maroc.

Outre Titus, Sanam Holding propose d’autres marques comme Madrigal, Vanelli et La Monégasque, disponibles à travers l’Afrique. Titus est quant à elle présente dans plus de la moitié des pays africains, avec une présence notable également en Europe et au Moyen-Orient. La création de la filiale Unimer Africa en 2015, labellisée Casablanca Finance City, a renforcé la présence de Sanam en Afrique. Ce statut confère des avantages fiscaux et a permis à Unimer de mieux structurer ses opérations pour l’export et d’accélérer son expansion dans de nouveaux pays. La conserve de sardine est une industrie particulièrement rentable pour Sanam, les exportations représentant environ 90 % du chiffre d’affaires annuel d’Unimer (1,3 milliard de DH), dont 30 % proviennent exclusivement du continent (hors Maroc).

La conserve de sardine, industrie bien implantée au Maroc depuis les années 1980, ne séduit pas beaucoup les consommateurs marocains qui la préfèrent au poisson frais ; cela a poussé les producteurs à se tourner vers l’Afrique pour écouler leurs produits, ce marché offrant des prix compétitifs par rapport aux produits européens.

Intégré au groupe agro-industriel Sanam Agro, Unimer Group est aujourd’hui une entreprise marocaine rayonnant à l’international, numéro un du secteur des produits de la mer au Maroc et premier exportateur marocain de sardines et d’anchois. Il est devenu leader mondial dans la transformation des petits poissons pélagiques, incluant sardines, anchois et maquereaux.

Unimer est aujourd’hui composée de plusieurs filiales spécialisées : outre Unimer elle-même, qui se concentre sur les conserves de sardines, la sous holding inclut Investipar, une société de participation, ainsi que trois autres entreprises dédiées aux conserves végétales, notamment VCR, Top Food Morocco, et Uniconserves. Celles-ci produisent divers produits agroalimentaires, allant des olives et câpres aux concentrés de tomate. Le groupe dispose de trois unités de production au Maroc, avec des sites à Safi et Agadir, chacun doté de ses propres laboratoires de contrôle qualité.

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Stratégie d’intégration verticale

Saïd Alj a adopté une stratégie d’intégration verticale pour Unimer, visant à contrôler toutes les étapes de la chaîne de valeur, de la pêche à la transformation, afin de minimiser les coûts et assurer une qualité constante des produits. En 2011, le groupe a ainsi investi dans deux navires de pêche pour sécuriser son approvisionnement en poisson, lui garantissant près de la moitié des matières premières nécessaires pour ses usines.

Diplômé de l’École des dirigeants et créateurs d’entreprise de Paris, Saïd Alj, 70 ans, cumule différentes expériences en tant que dirigeant d’entreprises : il dirige pendant plusieurs années des entreprises, notamment en France et en Belgique avant de retourner au Maroc et construire son groupe via des prises de participations et des rachats d’entreprises. 

En août 1993, il est nommé président délégué d’Unimer avant d’en devenir le président en 1995.  En mars 2001, il introduit le groupe Unimer en Bourse. La même année, le groupe Unimer acquiert la société Top Food Morocco.  En 2004, la création de la filiale Uniconserves, permet au groupe Unimer de se positionner sur le secteur de la conserve d’olives.  En 2010, Unimer absorbe la société Monégasque-Vanelli Maroc pour 700 millions de DH.  En 2012, Consernor, spécialiste dans la conserve de poisson, se voit absorbé par Unimer. 

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Deux décennies de diversification

L’empreinte de Sanam Holding ne se limite pas à l’agroalimentaire. À partir de 2006, Saïd Alj entreprend une diversification de ses activités. Unimer Group et le groupe Best Financière, dirigé par son ami Zouhair Bennani (actionnaire de référence dans la chaîne de supermarchés LabelVie, devenue Carrefour au Maroc), ont établi un partenariat stratégique marquant. Cet accord implique qu’Unimer acquiert une participation de 34 % dans Retail Holding, société mère de LabelVie. Parallèlement, cette alliance introduit de nouveaux projets dans l’immobilier. Elle permet à Unimer de renforcer son intégration aval, augmentant la visibilité de ses produits dans les rayons de son partenaire stratégique LabelVie.

Dans le cadre de ce développement immobilier, les deux groupes créent deux entités dédiées à l’investissement immobilier : First Commercial Estate Company, à Casablanca, orientée vers l’immobilier tertiaire, et Actif Immo, à Rabat, qui se consacre à divers types d’investissements immobiliers dans la capitale.

Récemment, Retail Holding a entrepris une restructuration de son capital, marquant une nouvelle étape de croissance. Lors de cette opération, environ 24 % de ses actions ont été cédées à trois nouveaux investisseurs stratégiques : FIPAR Holding, CDG Invest et la Société financière internationale (IFC). Cette entrée de capitaux frais consolide la structure de Retail Holding et favorise ses projets d’expansion. Saïd Alj et Zouhair Bennani conservent respectivement 25 % et 51 % des parts, affirmant ainsi leur position dominante au sein de l’actionnariat.

Outre son implication dans la distribution, Saïd Alj collabore également avec son associé de longue date, Moulay Hafid Elalamy, pour des investissements dans le secteur des assurances. Bien qu’il soit surtout reconnu pour ses activités dans le groupe Unimer, Saïd Alj détient une part notable de son patrimoine dans la compagnie d’assurances CNIA Saada, devenue Saham Assurance en 2014. Par le biais de sa holding de participations Sanam, il possède 20,03 % de CNIA, tandis qu’il détient personnellement 2,1 % du capital de la compagnie, aux côtés de son acolyte en investissement Moulay Hafid Elalamy.

En 2018, Elalamy, qui a dernièrement racheté Société Générale Maroc,  vend Saham Assurance au géant sud-africain Sanlam, une transaction qui reconfigure la structure de l’actionnariat. Après cette opération, le groupe Sanam conserve 7,13 % de Sanlam Maroc (anciennement Saham Assurance), et Saïd Alj détient toujours 2,1 % du capital.

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L’expansion de Saïd Alj ne s’arrête pas là. Dans le secteur des boissons gazeuses, la holding Sanam Agro, sous laquelle sont regroupées une quarantaine de filiales, acquiert en 2010 la société Sodalmu. Cette entreprise, fondée par Mustapha Amhal en 2003, est spécialisée dans la production et la distribution de boissons gazeuses sous la marque ICE et d’eau de table sous la marque Mazine. Grâce à un réseau de distribution bien établi à travers le Maroc, les produits de Sodalmu sont disponibles dans les grandes et moyennes surfaces ainsi que dans les circuits de distribution traditionnels. Depuis sa reprise, la marque ICE s’est hissée au deuxième rang du marché marocain des boissons gazeuses, atteignant 12 % de parts de marché, derrière le leader incontesté Coca-Cola mais devant Pepsi.

Saïd Alj se distingue aussi par son implication dans le secteur du matériel technique à travers Stokvis Nord Afrique, entreprise spécialisée dans la distribution de matériels techniques. Fondée en 1953 et cotée en Bourse à Casablanca depuis 2007, Stokvis couvre plusieurs segments : engins de chantier, matériels agricoles, climatisation, équipements industriels, rayonnage et nettoyage. Avec des partenariats exclusifs, Stokvis représente des marques prestigieuses comme Komatsu, Michelin et Karcher, consolidant sa présence sur le marché marocain et dans la sous-région.

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En véritable mécène, Saïd Alj est passionné par l’art et le cinéma. Son groupe investit dans l’industrie cinématographique marocaine et possède deux studios emblématiques à Ouarzazate : Atlas Studios et CLA Studios. Ces studios sont renommés auprès des réalisateurs marocains et étrangers. Des œuvres majeures y ont été tournées, contribuant à positionner Ouarzazate comme un centre de production cinématographique international, surnommé « Ouarzawood ». La région doit d’ailleurs une grande partie de son essor économique à ces studios. Dès 1983, la construction d’Atlas Studios ouvre la voie à des productions de renommée mondiale comme Le Diamant du Nil et The Living Daylights, qui confèrent à la ville une notoriété à Hollywood.

Sanam Holding s’investit également dans l’immobilier à travers sa participation dans la société Aradei Capital, première foncière d’immobilier commercial au Maroc. Avec un portefeuille en développement de près de 40 actifs couvrant 466 000 m², Aradei Capital étend ses activités dans 25 villes du Royaume. Sa stratégie repose sur des projets de parcs commerciaux et des ensembles immobiliers multifonctionnels en partenariat avec le groupe LabelVie. En parallèle, Aradei se diversifie dans d’autres segments : bureaux, immobilier industriel, éducation, logistique et santé, en combinant développements greenfield et acquisitions d’actifs opérationnels.

L’étendue des participations de Saïd Alj, souvent discrète, révèle un entrepreneur à la vision large et ambitieuse. Ceux qui travaillent avec lui s’accordent à dire que sa modestie et sa réserve sont des traits marquants de sa personnalité. Son influence s’étend dans des secteurs variés, faisant de lui une figure incontournable du paysage économique marocain.

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La transmission de responsabilités

Pour gérer son empire, Saïd Alj s’est entouré de managers fidèles qui l’accompagnent depuis de longues années, comme son conseiller et proche collaborateur Ismaïl Farih. Diplômé de l’École Mohammedia d’Ingénieurs et titulaire d’un MBA en finance et management, Ismaïl Farih travaille au sein de Sanam Holding depuis plusieurs années, où il a occupé différents postes de directeur général de filiales et la fonction de secrétaire général d’Unimer. Avant de rejoindre le groupe Alj, il a passé près de douze ans en tant que Responsable des services de corporate finance pour PricewaterhouseCoopers Maroc, intervenant au Maroc et en Afrique de l’Ouest.

Mehdi Alj, la force tranquille

Saïd Alj a également préparé sa succession en transmettant progressivement la direction de ses activités à ses enfants. Mehdi Alj, après des études à Paris et Montréal, entame sa carrière en 2007 à Accra, au Ghana, au sein de Parker Logistics – Forewin Ghana, l’un des distributeurs du groupe Sanam. Cette première expérience marque le début de son parcours dans le secteur des affaires. En 2008, il rejoint le groupe familial au Maroc en tant que directeur marketing de VCR, une société historique du holding, où il initie l’acquisition de la Société Sodalmu. Sous sa direction, VCR et Sodalmu fusionnent en 2013 pour former VCR-Sodalmu, dont il devient Directeur Général. En 2015, il crée VCR Group, consolidant plusieurs entreprises sous cette entité.

Depuis 2016, Mehdi Alj est PDG de Sanam Agro, le holding agroalimentaire du groupe, qui regroupe une quarantaine de filiales au Maroc et à l’international (Angleterre, Chine, Espagne, France, Mauritanie, Monaco, Pérou, USA, etc.), tout en occupant le poste de vice-président de Sanam Holding. En 2021, il succède à son père à la tête du Groupe Unimer. À 40 ans, Mehdi Alj est reconnu pour ses contributions à diverses industries et siège dans plusieurs conseils d’administration d’entreprises cotées à la Bourse de Casablanca, notamment Groupe LabelVie et Aradei Capital. Il occupe également le poste de Consul Honoraire de la République du Salvador au Maroc, ce qui en dit long sur les intentions de Sanam d’investir dans ce pays d’Amérique latine. Il est diplômé de l’EDC Paris Business School, une institution renommée pour former des dirigeants, et a ensuite obtenu un master en management à l’Université McGill au Canada.

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Sa sœur, Kenza Alj, 35 ans, dirige depuis 2015 certaines filiales immobilières du groupe. Diplômée de la London School of Economics, elle occupe aujourd’hui des fonctions d’audit et représente Sanam Holding au sein du Conseil d’Administration d’Unimer. Elle préside également le Conseil d’administration de certaines sociétés du groupe, comme Stokvis Nord Afrique.

Grâce à cette transmission de responsabilités, Saïd Alj peut désormais se consacrer pleinement à ses voyages d’affaires. Avec 60 filiales présentes au Maroc et dans dix pays à l’international, et un effectif de plus de 7 000 employés, le groupe multisectoriel marocain, qui génère un chiffre d’affaires dépassant les 6 milliards de DH, est entre de bonnes mains.