Après la fermeture de Jumia Food au Maroc, la plateforme panafricaine de vente en ligne a cessé ses activités en Afrique du Sud et récemment en Tunisie. L’argument avancé : « se concentrer sur les marchés les plus rentables ». Les business models des marketplaces s’essoufflent-ils ? Décryptage.

En Afrique, tout le monde connaît aujourd’hui Jumia, surnommé « l’Amazon Africain ». Pendant des années, sa croissance, illustrée par ses chiffres, a mis en avant le business des marketplaces. Aujourd’hui, avec les récents événements dans le secteur, les interrogations sont nombreuses. Les marketplaces ont-elles atteint leurs limites ? Les dernières actualités du leader Jumia semblent le suggérer.

Lire aussi | La startup marocaine YoLa Fresh lève 7 millions de dollars

La plateforme de commerce en ligne Jumia arrêtera ses activités en Tunisie et fermera sa filiale de vente de vêtements en ligne, Zando, en Afrique du Sud, d’ici à la fin de l’année. Dans un communiqué sobre, la direction du groupe explique que cette décision répond à un objectif de réduction des coûts et de limitation de son empreinte géographique. Selon le PDG de Jumia, Francis Dufay, ces deux entités ne représentaient que 2,7 % du total des commandes et 3 % de la valeur brute des marchandises au cours des six mois clos le 30 juin. « Nous pensons que c’est la bonne décision. Cela nous permet de recentrer nos ressources sur les neuf autres marchés, où nous voyons des tendances plus prometteuses en termes d’échelle et de rentabilité », a-t-il ajouté dans une déclaration accordée à l’agence Reuters.

Rappelons qu’il y a moins d’un an, Jumia avait déjà décidé de stopper son service de livraison de repas à domicile, Jumia Food, dans sept pays (Tunisie, Algérie, Kenya, Ouganda, Maroc, Nigeria et Côte d’Ivoire), avec, là encore, un objectif de réduction des coûts. En 2019, elle s’était déjà retirée du Cameroun et de la Tanzanie. Le groupe affirmait alors que la livraison de produits alimentaires est « un segment […] extrêmement compétitif à travers le monde et en Afrique ». Selon nos investigations, depuis 2012, le groupe, co-dirigé par les Français Sacha Poignonnec et Jérémy Hodara, cumule des pertes à hauteur de 1,7 milliard de dollars (dont 227 millions pour la seule année 2021).

Difficile rentabilité

Le retrait de ces deux marchés s’explique par l’incapacité à atteindre les objectifs de croissance. En Afrique du Sud, par exemple, Jumia met en avant l’argument de la forte concurrence dans l’écosystème. L’arrivée d’Amazon au printemps a probablement fini de convaincre le groupe de ne pas poursuivre ses opérations dans ce pays. Quant à la Tunisie, où Jumia a récemment cessé ses activités, la petite taille du marché et les difficultés macroéconomiques rendent la rentabilité de la filiale difficile.

Lire aussi | Startups : Et si on levait le voile sur les autres problématiques ?

Ces annonces interviennent alors que Jumia s’est déjà séparée de 40 % de ses effectifs depuis la prise de fonction de son nouveau PDG en novembre 2022. Au premier semestre, la plateforme a enregistré une baisse de 17 % de ses revenus, atteignant 36,5 millions de dollars. À Wall Street, Jumia a levé près de 100 millions de dollars en août dernier grâce à une vente d’actions. Le 16 octobre, l’action Jumia s’échangeait autour de 5,06 dollars.

« Je ne pense pas que l’on puisse parler d’essoufflement du business model des marketplaces, car avec la sédentarisation croissante des populations, l’augmentation de l’âge médian et l’occidentalisation des habitudes de consommation dans de nombreux pays africains, une telle tendance serait contre-intuitive. Je pense que la réponse est davantage à chercher au niveau des difficultés macroéconomiques rencontrées par des pays comme la Tunisie ou l’Afrique du Sud, sans éluder la forte concurrence sur ce segment dans d’autres pays tels que le Maroc, signe additionnel de l’attrait des marketplaces », nuance l’économiste Hicham Alaoui.

Au Maroc, il faut rappeler que l’écosystème a enregistré il y a quelques mois l’arrivée du géant chinois Temu. Avant le Maroc, ce dernier avait déjà lancé son application en Afrique du Sud en janvier dernier et à l’Île Maurice en mars 2023. On y trouve de tout : des djellabas, des bijoux, des articles d’intérieur, des articles de sport… Avec comme accroche « Livraison gratuite sur toutes nos commandes », le modèle de ce nouveau concurrent de Jumia en dit long sur la compétition à venir.