Le jeudi 11 octobre, Bricoma a célébré ses 20 ans, marquant deux décennies d’innovation et de succès qui ont métamorphosé à la fois le groupe familial Filali Chahad et le secteur du bricolage au Maroc. Inexistant auparavant, ce domaine a pris son envol en 2004, lorsque Mohamed Filali Chahad a ouvert la première grande surface de bricolage dans le Royaume. Ce qui paraissait à l’époque un pari audacieux s’est transformé en une réussite florissante. En deux décennies, Bricoma, pionnier et leader national, a ouvert 20 autres magasins, s’imposant face aux multinationales venues s’implanter dans son sillage.
C’est une soirée riche en émotions et en ambition qui a marqué le 20 ème anniversaire de Bricoma, acteur incontournable du bricolage au Maroc. Dans une atmosphère empreinte de solennité et de fierté, Mohamed Filali Chahad, PDG de Bricoma Holding, a pris la parole avec humilité devant un auditoire composé d’invités, de partenaires et de collaborateurs, pour célébrer deux décennies de succès et d’accomplissements. « Le succès que nous avons connu au cours de ces 20 dernières années n’aurait pas été possible sans votre soutien indéfectible, votre engagement et votre confiance. En 2004, nous avons ouvert notre tout premier magasin à Rabat. À l’époque, nombreux étaient ceux qui doutaient qu’un magasin entièrement dédié au bricolage puisse trouver sa place au Maroc », a-t-il souligné, rappelant que Bricoma a contribué à transformer les mentalités. « Nous avons pris le pari de nous lancer dans un secteur alors méconnu au Maroc. Avec une vision audacieuse, nous avons posé les bases de ce qui allait devenir une véritable success story. À cette époque, le bricolage n’était pas encore enraciné dans les habitudes des Marocains. Mais grâce à votre confiance et à notre persévérance, nous avons réussi à changer cette perception », a-t-il ajouté.
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Un pari réussi face au scepticisme
Il est vrai que peu de personnes croyaient au projet de la famille Chahad, en raison du grand nombre de drogueries dans le pays, où les « mâalems » étaient les principaux prescripteurs. De plus, la main-d’œuvre reste généralement abordable, ce qui peut décourager les particuliers de réaliser eux-mêmes des travaux de bricolage. Certaines personnes préfèrent également faire appel à des professionnels pour bénéficier de leur expertise et de leur expérience. Engager un professionnel garantit souvent la qualité et la sécurité, notamment pour des projets nécessitant des compétences spécifiques. « Les Marocains ne sont pas des bricoleurs », affirmaient souvent les sceptiques. Cependant, c’était sans compter sur la détermination de Mohamed Filali Chahad, qui avait acquis une solide expérience dans le domaine.
Né à Fès en 1953, Mohamed Filali Chahad a rapidement intégré le commerce familial dans la capitale spirituelle. Dès son jeune âge, il se rendait fréquemment au magasin pour prêter main-forte à son père, même durant ses années d’école primaire. Avant même de terminer ses études secondaires, son père lui proposa de le seconder dans ses activités. Mohamed accepta, mais avec une condition : il souhaitait un espace dédié dans le magasin pour vendre de la quincaillerie. À l’âge de 18 ans, il se lança dans cette activité supplémentaire, convaincu par l’essor de la construction à Fès. Le succès de cette initiative ne tarda pas à se manifester.
Face au succès constant des ventes de quincaillerie, son père décida finalement de consacrer l’intégralité de la boutique à cette nouvelle activité. À un âge où d’autres jeunes prenaient à peine leurs premiers pas dans le monde des affaires, Mohamed avait déjà démontré ses capacités.
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Expansion et succès fulgurant
En 1974, profitant des opportunités offertes par la marocanisation de l’économie, la famille Chahad acquit la société « Louis Guillaud & Cie », fondée en 1895 à Lyon, en France, pour répondre aux besoins de la révolution industrielle. Mohamed Filali Chahad prit alors les rênes de l’entreprise. Sa première action fut de restructurer le service commercial en divisant l’activité en plusieurs départements spécialisés.
Entre 1980 et 1994, il créa de nouvelles structures dédiées aux outils de jardinage, à l’outillage, à la quincaillerie, à l’électronique, à la régulation, à la chaudronnerie, au matériel de sécurité et à la distribution en gros. Cette stratégie conduisit les Établissements Guillaud à adopter une politique de filialisation, rapprochant ainsi les produits des consommateurs finaux.
Un des signes les plus tangibles de la réussite de Mohamed Filali Chahad fut l’ouverture en 2004 du premier magasin de bricolage du pays, Bricoma, situé à Rabat. L’enseigne, maroco-marocaine, fit rapidement ses preuves, avec l’inauguration d’un second magasin l’année suivante.
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Une enseigne en pleine expansion
Au fil des années, le groupe familial Filali Chahad a multiplié les ouvertures de nouveaux points de vente de Bricoma. Chaque nouvelle inauguration a contribué à renforcer l’image de l’enseigne et son rôle dans la démocratisation des outils et matériaux, tant pour les amateurs que pour les professionnels. Les magasins de proximité ont joué un rôle crucial dans cette dynamique, offrant une large gamme d’outils et de matériaux, ainsi que des conseils et une assistance de la part des conseillers de vente. Cela a permis de former une nouvelle génération de clients, de plus en plus attirés par ces magasins, souhaitant s’impliquer dans leurs projets.
En rendant le bricolage accessible et en proposant une large sélection de produits de qualité, Bricoma a aidé les consommateurs à adopter cette pratique. Actuellement, l’enseigne dispose de plus de 60 000 m² de surface de vente répartis dans 20 magasins à travers 15 villes du Maroc. Bricoma ne se limite pas à un simple réseau de magasins ; c’est un véritable catalyseur pour le développement du bricolage au Maroc.
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Une réflexion sur la franchise
Le PDG de Bricoma, sollicité par plusieurs investisseurs marocains et subsahariens pour des franchises, ne semble pas pressé de se lancer. Sa réponse habituelle est : « Je ne suis pas encore prêt. Nous pensons qu’il reste beaucoup à faire au Maroc. Nous maîtrisons bien notre activité ici, mais nous souhaitons d’abord couvrir correctement le territoire national. Chaque chose en son temps », dit-il souvent. Mohamed Filali Chahad, qui a su faire face à la concurrence des multinationales s’étant installées sur le marché marocain depuis son lancement, adopte une approche réfléchie pour chaque décision prise.
Cependant, l’idée de la franchise est en train de mûrir au sein de la famille Chahad. Une fois la centrale d’achats et la direction générale à Bouskoura, actuellement en construction, achevées en 2025, ils envisageront de faire ce pas.
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Des ambitions futures pour Bricoma
Néanmoins, le PDG de Bricoma Holding et ses frères, dont Driss Filali Chahad, Directeur du développement, et Abdelouahed Filali Chahad, Directeur des achats, ont pour ambition d’étendre leur réseau en propre. D’ici fin 2024, ils projettent d’inaugurer de nouveaux points de vente à Dar Bouazza et Tétouan, suivis par une ouverture à Inezgane début 2025. Leur objectif est d’atteindre 25 magasins au cours de l’année 2025, reflétant ainsi leur confiance dans le potentiel du marché marocain. Cette expansion portera la superficie commerciale de Bricoma à plus de 75 000 m². À plus long terme, la famille Chahad vise les 30 magasins d’ici 2030.
Chaque nouvelle ouverture de magasin représente un investissement moyen de 45 millions de DH et permet de créer 40 emplois permanents. Les magasins proposent une sélection de 30 000 articles couvrant des domaines variés comme la quincaillerie, l’outillage, l’électricité, les sanitaires, le jardinage, la peinture, et bien d’autres. Bricoma, distributeur exclusif de plusieurs marques dans ces secteurs, emploie actuellement plus de 1 200 personnes. L’enseigne accorde une attention particulière aux produits marocains, leur réservant souvent des emplacements de choix dans ses rayons, et se fournit à hauteur de 30 % sur le marché local.
Vingt ans après l’ouverture de son premier magasin, l’enseigne dépasse désormais le milliard de DH de chiffre d’affaires. Ce succès l’intègre dans le cercle restreint des entreprises marocaines indépendantes dépassant ce seuil. Ce résultat valide le modèle économique de l’enseigne, adapté à l’évolution des habitudes de consommation au Maroc, où de plus en plus de clients préfèrent les magasins modernes de bricolage et décoration aux quincailleries et drogueries traditionnelles.
Sur le marché marocain du bricolage, Bricoma surpasse largement ses concurrents directs, avec une taille trois à quatre fois supérieure à celle de Mr Bricolage (présent au Maroc en franchise) et Brico Déco, ex-franchise Weldom transformée en enseigne maroco-marocaine depuis plus de dix ans. À noter que Bricorama, enseigne française de bricolage et décoration, a tenté sa chance au Maroc avant de se retirer.
La famille Chahad, fondatrice de Bricoma, est convaincue que l’enseigne a encore un fort potentiel de développement. Elle pourra compter sur la deuxième génération pour poursuivre cette aventure entrepreneuriale et consolider la place de Bricoma dans le paysage du bricolage marocain.
